楊宇軍：如何講好中國故事？言傳身教、對癥下藥！
在2018年全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記談到“展形象”使命任務時著重強調，要推進國際傳播能力建設，講好中國故事、傳播好中國聲音，向世界展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力和中華文化影響力。如何講好中國故事，建立起屬于自己的話語體系，讓世界各國能夠更好地理解并接受中國的表達方式，未來的外宣工作亟待破題。
10月11日下午2點，由中國網策劃、中國網和北京科技大學共同主辦，在北京科技大學外國語學院舉行的“青春·愛國之講好中國故事——‘青年傳習社’走進北京科技大學”主題活動，為到場的嘉賓和青年學生提供了一個交流、求解如何講好中國故事這一課題的平臺。中國傳媒大學媒介與公共事務研究院院長、高級研究員、國防部原新聞發言人、新聞局原局長楊宇軍作為主講人，用一個個生動鮮活的事例，闡述了新時期講好中國故事應該注意的問題。以下是他的講話摘錄：
楊宇軍進行現場分享。
新時期如何講好中國故事，這是一個緊迫又現實的問題。中國人民大學重陽研究院的執行院長王文先生近期在哈薩克斯坦首都努爾蘇丹的哈佛大學亞太與國際關系年會（HPAIR）上，用了半個小時講述《全球崛起的中國資本：機遇與挑戰》。演講結束后，一位年輕人站起來彬彬有禮地說道：“您講得很有意思，但是太像官方宣傳了。”這樣一個評價是很出乎意料的，因為王文先生為了這樣一場演講做了充分的準備，但是他的演講并沒有滿足這位年輕人的期待。其實類似這樣的事情我也親身經歷過，2015年隨同一個代表團赴美國訪問交流，在與哈佛大學的專家學者座談時，一位美國學者在多個問題上批評中國，而我毫不留情當場予以反擊。那位學者面紅耳赤的評論道，你這是一個愛國主義者的回答。我回應他，難道你不是一個愛國主義者嗎？他只好尷尬地兩手一攤，“是的，我也是”，這樣辯論雙方算是打個平手。但是事后我想，我講的那些道理說服美國人了嗎？或者說臺上的美國學者聽不進去，臺下的美國觀眾聽進去了嗎？顯然這兩個答案都是否定的。
坦率地講，王文先生和我都有不少同外國人交流的經歷，但是依然會遇到這樣的問題，我們講的別人不一定聽，聽了不一定相信，更不要說幫助中方去做傳播。習近平總書記指出，要創新對外宣傳方式，加強話語體系建設，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國故事，傳播好中國聲音，增強在國際上的話語權。
如何能加強對外傳播工作呢？這方面需要討論的內容非常多。這里有三句話的體會愿意和大家分享。
第一句話“身教是最好的言傳”。許多外國人對中國毫不了解或者一知半解，其中很多是由于道聽途說，甚至以訛傳訛。外國人了解中國的渠道，有的是通過各類新聞媒體，有的是通過親朋好友間的口口相傳，但其中非常重要的是通過與中國人的親身接觸而得出的個性化結論。在這個角度上看，我們每一個人都是中國理論、中國實踐、中國文化的傳播者，都是外國人了解中國的一個重要窗口。在戰爭年代，斯諾、史沫特萊、斯特朗等許多外國記者對中國共產黨的政策主張和斗爭實踐做了大量報道。除了他們對共產黨的支持同情，我覺得很關鍵的是毛澤東、周恩來、朱德等一大批中國革命領袖以及共產黨領導下的大量軍民用自身的行動感動了他們，爭取了他們。當西方少數人士對“妖魔化”中國樂此不疲的時候，如果我們每個人在與外國人士接觸時，都能夠用我們個人的言行舉止“去妖魔化”，我認為這是對西方反華宣傳的最有力回擊。反之，如果我們在日常言行舉止做得不好，給人家留下不好的印象，就會加深人家對中國人的敵意。
這一點在全媒體時代尤其突出。在傳統媒體時代某一個體與外國人的接觸言行，只能影響到一個人或者幾個人，除非碰巧有記者把這件事記錄下來報道出來。但是在全媒體時代人人都是記者，人人都有麥克風。我們每個人的任何一點善舉都可能被放大，任何一點惡行也都可能被廣為傳播。因此每一個中國人在講好中國故事之前，首先要做好中國故事，因為我們不僅僅是講中國故事的人，而且我們也是中國故事的主角。
第二句話：“酒香也怕巷子深”。過去有一句話叫做“酒香不怕巷子深”，但這只是適用于信息不發達的時代。進入傳統媒體時代，如果你掌握足夠多的媒體資源，掌握信息傳播的主渠道主平臺，那么你也可以矜持一點，人為控制信息傳播的節奏和力度。但是進入到全媒體時代，這種做法越來越跟不上形勢的需要，因為人們獲取信息的平臺日益多樣，渠道更加豐富。如果只有酒香，但是藏在深閨人不知。那么別人又如何了解你呢？更重要的是，如果你不主動展示自己的形象，別人要去攻擊你抹黑你，你又能怎么回應呢？這方面的事例非常多。比如說華為公司最初的國際公關戰略是比較矜持內斂的，其結果是國外受眾不知道華為的真實情況，于是遭遇了外界不停地抹黑和指責。直到去年年底加拿大非法扣留了華為副總孟晚舟之后，華為公司才徹底改變了策略，去年12月首次邀請部分外國主流媒體駐華記者到深圳總部參觀采訪座談交流，此后，華為公司的諸多高管特別是總裁任正非經常接受媒體采訪。現在華為公司在國際社會上的知名度、美譽度都是與一年前相比不可同日而語的。某種意義上可以說，美國政府對華為的打壓使得華為陷入輿論漩渦，而華為通過主動出擊，積極傳播，在輿論斗爭中實現了化危為機。
第三句話：“到什么山上唱什么歌”。在對內和對外傳播中，我們面臨的受眾群體、文化傳統、話語體系、宗教信仰等等有很大的差別。我們必須要根據不同的目標受眾，有針對性地開展精準傳播。比如，我們在反駁美西方對于我們的無端指責的時候，對內講的時候喜歡用“疑鄰盜斧”這個詞，但是如果我們主要想對外傳播的時候，你就要把這個中國成語的來歷從頭到尾講一遍解釋清楚，但即使你講了外國人也不一定能夠聽明白。這時候你如果講，“如果你手里有一把錘子，那么你看什么都象釘子”這樣一句西方名言，那么外國人就更容易理解。同樣地，今年中國農歷新年的時候，英國著名品牌巴寶莉針對中國和東亞國家做了一幅廣告，中國的一些明星趙薇、周冬雨等等全都加盟。但是這幅廣告中的色彩構圖、人物的表情神態等等都與中國傳統的節日氣氛很不搭，所以整張圖片給人一種詭異而不是喜慶的感覺。有的網友評論說，本以為是部賀歲片，沒想到是部恐怖片。這些案例都告訴我們，在開展對外傳播時，一定要根據目標受眾需要，選擇適合的方式模式，使得外方容易接受，而不能不顧國情，不顧政情，不顧法情、不顧文情，一味沿用我們在中國的傳播做法，或者是把在一個國家的傳播方法照搬照抄到另一個國家，這種做法都很難達到好的效果。（責任編輯：唐華）