文旅產業是涉及吃住行購娛等方方面面的綜合性產業，在促進經濟發展、服務美好生活、構筑精神家園、展示國家形象、促進文化交流等方面具有重要作用。習近平總書記高度重視文旅產業發展，強調“文旅融合前景廣闊，要推動文旅產業高質量發展”“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展，讓人們在領略自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美”，為文旅產業高質量發展指明了方向。黨的二十屆三中全會《決定》提出：“推動走出去、請進來管理便利化，擴大國際人文交流合作?！必瀼芈鋵嵙暯娇倳浿匾v話精神和黨中央決策部署，要準確把握文旅產業“走出去”的重要意義和作用，積極推動文旅產業“走出去”，助力擴大國際人文交流合作。

旅游是加強對外交流合作和提升國家軟實力的重要渠道。旅游景點要想吸引游客，離不開文化滋潤。把文化的底蘊、旅游的體驗、人文的情懷緊密融合為一個有機整體，能夠讓旅游成為人們體驗、感悟文化的精神享受。近年來，越來越多的外國游客在我國賞風景、品人文，深入感受中華民族特有的文化之美、時代之美。順應這一趨勢，推動文旅產業“走出去”，能夠發揮相關企業和機構在講好中國故事、展示“美麗中國”形象、促進人文交流方面的重要作用，不斷提升我國軟實力。與此同時，跨境旅游消費等新業態的涌現、在線旅游平臺的興起等，能夠更好打通旅游信息獲取、消費場景營造、便利支付以及社交分享等旅游全鏈條，充分發揮文旅產業涉及面廣、帶動力強、開放度高的優勢，讓世界共享我國文旅產業發展成果，進一步增強中華文化的影響力。

近年來，在黨和國家政策支持下，我國文旅產業在融合創新、國際影響力提升等方面取得明顯成效，為推動文旅產業“走出去”提供了重要基礎。同時也要看到，隨著全球旅游業的快速發展，國際競爭日益激烈，我國文旅產業“走出去”面臨一些困難和挑戰，比如，品牌建設仍顯滯后、缺乏有效的推廣策略和渠道等。展望未來，必須把黨中央決策部署落到實處，創造出更加豐富的優質供給，提高我國文旅產業在國際市場上的競爭力，進一步推動文旅產業“走出去”。

提升文旅產業供給水平。產品和服務是文旅產業發展的核心。推動構建類型多樣、分布均衡、特色鮮明、品質優良的文旅產品與服務供給機制，對于促進文旅產業“走出去”具有重要意義。為此，要深入挖掘中華文化的豐富內涵，圍繞非遺、文物、文創、美食等領域具有鮮明中國特色的文化元素，打造更多體現中華文化內涵和人文精神、符合國外受眾需求的特色文旅產品，提升文旅產品的體驗感和文化味。以科技創新賦能文旅產業發展，充分運用數字化、網絡化、智能化科技創新成果，推動傳統文旅業態轉型升級，更好滿足海外游客的多樣化、個性化需求。

創新文旅產品推廣方式。創新文旅產品和服務的宣傳推廣方式，有利于提升文旅產品辨識度、知名度與美譽度，增強我國文旅產業在國際市場的競爭力。為此，要促進文旅品牌創建升級，加強區域文旅品牌和服務整合，孵化一批具有較強傳播力和影響力的文旅品牌，開展整體品牌塑造和營銷推介，不斷增強我國文旅品牌吸引力、影響力。加強對外文旅推廣體系建設，深入研究目標市場的社會心理、用戶習慣等，善用海外游客關注的網絡平臺進行線上宣傳，充分運用社交媒體、短視頻平臺等新媒體渠道開展精準營銷，不斷擴大我國文旅產品和服務的海外宣傳推廣力度。

提升文旅企業發展能級。企業是文旅產業的“細胞”，是生產要素創新性配置的重要載體。綜合運用各類政策工具支持文旅企業發展，有利于為文旅產業高質量發展奠定基礎。為此，要注重培育一批大型文旅集團和有國際影響力的文旅企業，大力支持中小微文旅企業特色發展，引導文旅企業主動適應市場需求變化，及時調整生產經營策略，創新有效匹配市場需求的產品和服務。人才是文旅企業高質量發展的核心資源。要加大文旅產業領軍人才、急需緊缺人才和新技術、新業態人才培養力度，完善旅游人才培養、引進、使用體系，集聚兼具國際視野、跨文化溝通能力及專業知識的復合型人才，吸引海外高層次人才特別是熟悉國際文旅市場規則與前沿理念的國外人才加入我國文旅企業。

深化文旅領域國際交流合作。加強國際交流合作能夠拓展文旅發展新空間、開辟產業合作新路徑，有效實現資源共享、優勢互補。為此，要積極舉辦國際文旅交流活動，支持國內文旅企業、機構參加各類國際文旅展會，聯合開展重大節慶會展活動，吸引國外文旅企業來華參展、參會。在尊重文化多樣性的基礎上，積極服務和對接高質量共建“一帶一路”，擴大與共建國家文旅領域交流合作。加強與聯合國世界旅游組織等合作，發揮好世界旅游聯盟、世界旅游城市聯合會等國際組織作用，全方位拓展文明交流互鑒，為全球文旅產業發展貢獻中國智慧、中國方案，推動全球文旅產業共同發展。

（作者為浙江大學國際發展與治理研究中心研究員）