作者董希淼系中國人民大學(xué)重陽金融研究院客座研究員。
當(dāng)所有銀行都在高談闊論大數(shù)據(jù)的時候，最后能夠脫穎而出的往往不是聲音最響的，而是認真做事的那個。
2015年1月4日，新年的第一個工作日。在電腦鍵盤上按了一下回車鍵后，國務(wù)院總理李克強見證了深圳前海微眾銀行的第一筆放貸業(yè)務(wù)：遠在家中的貨車司機徐軍足不出戶，獲得3.5萬元的貸款。
作為國內(nèi)第一家開業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)民營銀行，深圳前海微眾銀行沒有傳統(tǒng)柜臺，沒有信用審核，沒有抵押擔(dān)保，而是“以信用作擔(dān)保，用數(shù)據(jù)防風(fēng)險”。該銀行的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，匯集40萬億條數(shù)據(jù)信息，不再需要查詢征信、上門調(diào)查，整個服務(wù)完全依托于互聯(lián)網(wǎng)，省時又省力。而獲得第一筆貸款的徐軍，就是該行通過社交媒體等大數(shù)據(jù)分析，利用軟件將他的信用評定為83分，授予貸款3.5萬元。
2012年底，《紐約時報》刊文宣稱，“大數(shù)據(jù)時代”(AgeofBigData)已經(jīng)來臨。馮·諾依曼金質(zhì)獎?wù)芦@得者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西在《爆發(fā)：大數(shù)據(jù)時代預(yù)見未來的新思維》中提出，93%的人類行為能夠通過有效的數(shù)據(jù)分析而進行預(yù)測。在中國，仿佛在一夜之間，大數(shù)據(jù)這個話題，從IT行業(yè)忽然跳到了金融業(yè)，成為了金融行業(yè)顛覆傳統(tǒng)、超越自我的重要內(nèi)容。
金融業(yè)本就是一個天然容易生成和獲取數(shù)據(jù)的行業(yè)，各家金融機構(gòu)在長期的經(jīng)營中，已經(jīng)逐步累積了海量的用戶數(shù)據(jù)，億級客戶日常交易往來成為龐大的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)資源。當(dāng)下，對于處于轉(zhuǎn)型焦慮癥下的銀行業(yè)來說，通過大數(shù)據(jù)應(yīng)用，定位市場機會和挖掘新的業(yè)務(wù)增長點，似乎成為戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要方法和途徑。有人甚至斷言，數(shù)據(jù)是未來商業(yè)銀行的核心競爭力，數(shù)據(jù)決定著銀行的未來發(fā)展。
但是，大數(shù)據(jù)是不是真的那么神奇，商業(yè)銀行究竟能否借助大數(shù)據(jù)革新經(jīng)營理念并重構(gòu)經(jīng)營模式？在一片狂熱和喧嘩中，我們有四個疑問：
一問：大數(shù)據(jù)能否提升客戶體驗
一個大型商業(yè)銀行的網(wǎng)絡(luò)金融部負責(zé)人曾表示，對互聯(lián)網(wǎng)金融快速發(fā)展下的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，國內(nèi)商業(yè)銀行已經(jīng)探索出六大領(lǐng)域，其中之一就是塑造千人千面的客戶畫像，挖掘和滿足客戶真實需求，打造量身定制的產(chǎn)品和服務(wù)，進而改善和提升客戶體驗。
長期以來，商業(yè)銀行管理嚴密、運行穩(wěn)健，產(chǎn)品服務(wù)雖然安全但是客戶體驗往往不佳，這也經(jīng)常受到年輕客戶的詬病。所以，各大銀行迫切希望借助大數(shù)據(jù)的力量，來改善和提升客戶體驗。但理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感。銀行雖然坐擁大量數(shù)據(jù)，但在數(shù)據(jù)的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)方面都還存在不少問題：一是銀行盡管擁有海量的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)庫信息量并不豐富和完整。由于以往重視不夠，銀行系統(tǒng)中雖有客戶的基本身份信息，但性格特征、職業(yè)職位、家庭狀況等信息往往是零散甚至缺失的。二是銀行擁有的客戶數(shù)據(jù)基本上與銀行業(yè)務(wù)相關(guān)，反映的是客戶金融行為，而客戶在社會生活中體現(xiàn)興趣愛好、生活習(xí)慣、消費偏好等行為數(shù)據(jù)則難以獲得。很多銀行雖然引入了CRM系統(tǒng)，但數(shù)據(jù)完善性和完整性還有很大的提升空間。
而且，面對海量的跨越行業(yè)、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，銀行如何分析和挖掘是一個很大的挑戰(zhàn)。比如，即使有客戶理財產(chǎn)品信息、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)據(jù)、微信聊天記錄，但未能就這些多樣的信息進行綜合分析，海量大數(shù)據(jù)也難以發(fā)揮應(yīng)有作用，“數(shù)據(jù)孤島”的困境依然難以解決。在這種情況下，大數(shù)據(jù)難以與產(chǎn)品和服務(wù)形成聯(lián)動，能否提升、如何提升客戶體驗，還是一個未知數(shù)。
二問：大數(shù)據(jù)能否實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
精準(zhǔn)營銷是大數(shù)據(jù)應(yīng)用的重要方面。銀行希望通過對客戶信息和行為數(shù)據(jù)的分析、整理，加深對客戶需求的準(zhǔn)確把握，從而實現(xiàn)定向的精準(zhǔn)營銷。比如，近年來為提升營銷的針對性和有效性，銀行往往分析客戶信用卡歷史消費數(shù)據(jù)，針對其中的大額消費，進行定向的信息推送和營銷，提醒客戶可以進行分期付款，這聽起來不錯。
那么，問題已經(jīng)來了：基于簡單數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)論，真的能支撐起精準(zhǔn)營銷的厚望嗎？筆者在商業(yè)銀行一家支行工作時，曾接到一起客戶投訴。一位私人銀行客戶，消費能力很強，他有次去了香港，一口氣買了好幾個LV的皮包。于是，他先是收到一連串的短信，不斷提示他可以選擇分期付款；然后又接到客戶經(jīng)理電話，提醒他分期付款手續(xù)費很優(yōu)惠云云。客戶不堪其擾，向筆者進行抱怨。其實，對于他這種有錢就是任性的土豪，推送分期付款的短信效果適得其反。
之所以出現(xiàn)這種情況，原因就在于大數(shù)據(jù)的一個很重要特點就是：只問相關(guān)性，不問因果性。的確，數(shù)據(jù)科學(xué)家維克托·邁爾·舍恩伯格在《大數(shù)據(jù)時代》一書中這樣寫道：“我們沒有必要非得知道現(xiàn)象背后的原因，而是要讓數(shù)據(jù)自己發(fā)聲。”這樣可能導(dǎo)致的后果便是：我們的郵箱里塞滿了各種推銷郵件，我們的手機里充斥著各類垃圾短信，我們的電話中夾雜著各色產(chǎn)品廣告……甚至，我們一些基于私人愛好的搜索行為，會導(dǎo)致在大庭廣眾之下出現(xiàn)令人難堪的大幅廣告。這不是精準(zhǔn)營銷，已經(jīng)是精準(zhǔn)騷擾了。
對于上面的這位客戶，如果能提醒他LV現(xiàn)在出什么新款、刷信用卡有多大折扣，可能會很受他的歡迎。但是，大數(shù)據(jù)可能還沒有那么人性化和智能化。
三問：大數(shù)據(jù)能否改進風(fēng)險管理
借助大數(shù)據(jù)提升風(fēng)險管理能力，是大數(shù)據(jù)肩負的另一重任。據(jù)說富國銀行利用大數(shù)據(jù)，通過研究客戶之間發(fā)生的歷史交易，檢測是否存在背離常規(guī)操作模式的資金異動；通過綜觀多個數(shù)據(jù)來源，總結(jié)出用戶典型的交易習(xí)慣，實現(xiàn)實時的可疑交易甄別。
在我國，很多人則試圖用大數(shù)據(jù)技術(shù)來解決銀行與中小企業(yè)之間信息不對稱問題。中小企業(yè)融資難是一個老大難問題，其中很重要的一個制約因素是信息不對稱，以及已經(jīng)由此產(chǎn)生的過高交易成本。于是，銀行希望通過對中小企業(yè)“大數(shù)據(jù)”的收集、整理和分析，獲得比較真實和清晰的企業(yè)信息，由此降低信息不對稱帶來的負面影響，為企業(yè)提供包括信貸在內(nèi)的金融服務(wù)，也更好地防范風(fēng)險。
的確，大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，能在一定程度上改變銀行信息獲取、分析和運用的渠道和機制，部分銀行也開始了這方面的嘗試。如2014年7月，中國銀行、招商銀行、建設(shè)銀行等7家銀行與阿里巴巴集團合作，基于其平臺大數(shù)據(jù)和信用體系，為做外貿(mào)的中小企業(yè)提供無抵押信用貸款。
但這其中也存在著兩個方面的問題：一是數(shù)據(jù)收集需要付出艱辛努力，如果收集范圍和樣本太小，就失去應(yīng)有的意義。筆者曾去某縣級市調(diào)研，當(dāng)?shù)匾粋€做“電商貸”的P2P平臺介紹說，正在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對自己電商平臺上幾百個客戶的數(shù)據(jù)進行分析，以此防范風(fēng)險。其實，那完全是“小數(shù)據(jù)”而不是“大數(shù)據(jù)”。二是過去的數(shù)據(jù)并不完全代表未來。大數(shù)據(jù)提升風(fēng)險管理的重要前提是，歷史的數(shù)據(jù)能夠昭示未來的趨勢。但這個前提很多時候并不成立。近兩年在江浙一帶，當(dāng)年風(fēng)光無限的鋼貿(mào)、光伏行業(yè)企業(yè)大量倒下，銀行不良貸款激增。這其中原因復(fù)雜，遠不是通過對已有大數(shù)據(jù)進行分析就能揭示的。
當(dāng)馬云等津津樂道于分享他們所占有的海量信息時，當(dāng)平安銀行信誓旦旦要轉(zhuǎn)化平安保險7000萬客戶時，當(dāng)百度聯(lián)手興業(yè)銀行虎視眈眈開發(fā)大數(shù)據(jù)時，應(yīng)該問他們一句：你該怎么保護好客戶的隱私？
四問：大數(shù)據(jù)能否保護客戶隱私
某種意義上說，大數(shù)據(jù)無所不能，但同時也讓人不寒而栗。在互聯(lián)網(wǎng)時代，信息安全是銀行不得不面對的一個問題。尤其是個人隱私的問題，正越來越困擾我們身邊的很多人。在物聯(lián)網(wǎng)、云計算、社交網(wǎng)絡(luò)的催生下，互聯(lián)網(wǎng)時時刻刻釋放出海量數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)是座金礦，背后隱藏著大量的經(jīng)濟與政治利益。而通過數(shù)據(jù)挖掘，人類所表現(xiàn)出的數(shù)據(jù)整合與控制力量遠超以往。但大數(shù)據(jù)是把“雙刃劍”，國家和企業(yè)因大數(shù)據(jù)獲益的同時，個人隱私的保護卻從此變得更加艱難。
每當(dāng)我們上網(wǎng)、使用手機或者信用卡，我們的瀏覽偏好、采購和其他網(wǎng)絡(luò)行為都會被記錄和追蹤。或者，在我們根本沒有意識到的時候，智能設(shè)備便處于聯(lián)網(wǎng)之中，相關(guān)數(shù)據(jù)被悄然發(fā)送到第三方。更有甚的是，犯罪團伙通過關(guān)注和分析父母的微博、微信，組織了綁架孩子等惡性事件。在2013年的3·15晚會上，央視針對Cookies的問題提出了互聯(lián)網(wǎng)上隱私泄露和侵犯現(xiàn)象。而近期，銀行卡盜刷、快捷支付漏洞等，出現(xiàn)頻率也越來越高。
所以，當(dāng)馬云等津津樂道于分享他們所占有的海量信息時，當(dāng)平安銀行信誓旦旦要轉(zhuǎn)化平安保險7000萬客戶時，當(dāng)百度聯(lián)手興業(yè)銀行虎視眈眈開發(fā)大數(shù)據(jù)時，應(yīng)該問他們一句：你該怎么保護好客戶的隱私？對銀行而言，如果未能保存好客戶信息，保護好客戶隱私，將可能遭遇客戶信任危機，并引發(fā)諸多法律和倫理問題。
當(dāng)然，筆者并不否認大數(shù)據(jù)對銀行業(yè)的積極意義。相反，也認為大數(shù)據(jù)將給銀行業(yè)帶來全面而深刻的變化。至少在目前，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，已經(jīng)可以幫助銀行有效地提升工作效率，降低管理成本，豐富客戶服務(wù)的渠道和方法。因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)特別是電子商務(wù)的快速發(fā)展，銀行業(yè)一方面可以自建電商平臺，或參股電商公司，依托龐大的客戶群體，獲得數(shù)據(jù)資源的獨立話語權(quán)；另一方面，還要逐步加強與外部數(shù)據(jù)源對接，整合多渠道數(shù)據(jù)，共享小微企業(yè)在電商平臺上的經(jīng)營數(shù)據(jù)和經(jīng)營者的個人信息，形成優(yōu)勢互補。那些電商平臺，也要注意加強彼此之間的合作。此外，銀行業(yè)還要構(gòu)建強大的大數(shù)據(jù)處理能力，努力將大數(shù)據(jù)優(yōu)勢真正轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。
在2015年政府工作報告中，李克強總理提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”理念。“互聯(lián)網(wǎng)+”在銀行業(yè)的具體應(yīng)用之一，便是大數(shù)據(jù)的思維和技術(shù)。銀行基于對客戶大數(shù)據(jù)的研究、分析和挖掘，發(fā)現(xiàn)客戶需求，針對性地創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，提升風(fēng)險管理水平，這是一種很大的進步。但銀行似乎還要更腳踏實地，付出更多的實際努力。在這個過程中，如何保護好客戶隱私，確保信息安全，也是需要考慮的重要問題。在這方面，銀行要為那些草莽的互聯(lián)網(wǎng)公司做出表率。
當(dāng)所有銀行都在高談闊論大數(shù)據(jù)的時候，最后能夠脫穎而出的往往不是聲音最響的，而是認真做事的那個。