文 | 張頤武 北京大學教授

端午節是中國傳統的民俗大節，具有深厚的人文底蘊。今年的端午節消費更是活躍，有不少亮眼的新趨勢，其中就包括所謂的端午消費“新三樣”：新儀式感、新潮味和新體驗。

許多端午的民俗正與新的流行飛速融合，艾草花束、辣條粽子、彩繩手鏈……給傳統的儀式感帶來新花樣；屈原和端午文化的底蘊也在與龍年、高考等元素的碰撞中迸發活力，衍生出的各類文創產品形成了新的流行形態，透出一股別樣的“潮味”；而新體驗則是消費者通過游龍舟作坊、畫雞蛋等特色項目來親身感受端午的民俗文化，留下新穎且深刻的體驗與獲得感。這些“新”的內核彼此共通，它們所體現的新趨勢，本質上是近年來節慶消費持續演化的延伸，代表著當下消費潮流的新的走向。

這些“新”，年輕人是其核心。年輕人的興趣愛好引領著消費潮流，隨著購買力的逐步提升，他們已實際主導了潮流的發展走向，成為消費發展不可忽視的動力和刺激。他們的生活方式和樣態，往往也會成為其他年輕人追尋的目標。而在傳統的節慶文化消費中，年輕人的影響也在顯著上升，新熱點和新增量大都順應了年輕世代的趣味和要求。同時，與“貴即好”“好必貴”等消費主義陷阱不同，年輕人的消費特點在對新意和獨創性有所要求的同時，也表現出對“平價”的追求，希望民俗產品在平價中展現出更多的價值。年輕人的“新實用主義”消費觀推動民俗文創產品和民俗游在“貴”與“好”之間形成了微妙的平衡，妙趣之間透著一種“平價”中的品味和韻味，讓消費者獲得更多的心理和情緒上的滿足。

“新”還體現在消費者新的價值選擇。一般來說，消費品的價值大致可分為使用價值和情緒價值。端午消費“新三樣”的趨勢顯示出消費者對于“情緒”和“體驗”價值的重視，正遠超對一般消費滿足的要求。相比單純考慮耐用、實惠，這種要求更側重精神性，更注重體驗和參與的重要性，對精神和趣味層面的滿足有較多期待。相應地，這也需要商家拿出更新穎的創意和更天馬行空的巧思才能吸引他們的關注，帶給他們沉浸的、優質的體驗。

“新”也同樣“新”在傳播方式和路徑上。許多新的消費熱點往往都是借由社交媒體等新的傳播形式，在機緣巧合和互聯網文化加持下形成的。無數個網絡聚落、節點間的交流傳播中，可能就會萌生新流行的原石，隨后被逐漸打磨、放大成某種潮流和時尚。這種新的互聯網的帶動作用體現在許多新興的媒體平臺和傳播形式之中，在網絡文化的不斷碰撞中產生了更為豐富多樣的內容，通過更高的觸達形成文化消費新的風尚。

這些消費潮流，當然發源于傳統文化的耳濡目染和消費者對于傳統文化的興趣，但更源自人們在滿足基礎生活需求后釋放出的活力和精神世界的豐盈。與一般生理需求消費不同，文化消費或者是精神需求消費本身不是簡單的滿足口腹之欲，而是文化意蘊的展開、精神意蘊的提升、感性意蘊的充盈。文化消費中商品“物”的屬性被相對邊緣化，看重的是對傳統的解構與創新，是對新價值的挖掘，是跨越時代的情感共鳴。這些文化、精神和感性的追求，讓消費者暫時超越具體的消費對象，在精神層面得到自我豐富，尋找自己的“生活方式”與文化消費的契合點，并從中獲得放松與滿足。這其實也與民俗節假日的“充電”特點不謀而合，民俗文化消費趨勢某種程度上也是文化、消費與假期三者共鳴的結果。