盤和林 工信部信息通信經濟專家委員會委員

受益于大力度政府補貼和中國消費者日益增長的購買力，今年“雙十一”熱度強于往年。據悉，國內某知名電商平臺今年“雙十一”全周期589個品牌成交額均破億，破億的品牌數量相較去年同比增長46.5％，刷新歷史紀錄。而除了節節攀升的成交量，今年“雙十一”還有兩大重要趨勢值得關注：

其一是電商平臺競爭愈加激烈。內容平臺正在借助“雙十一”切入電商賽道，諸多內容平臺加入“雙十一”電商競爭行列，而傳統電商則開啟陣地防御，各大電商平臺“雙十一”競爭已呈現“焦灼”態勢。

其二是電商平臺開始嘗試突破低價競爭的“惡性螺旋”。例如，電商平臺的直播主題升級為“品質直播”，更加突出主播的專業性，并通過“品牌貨盤”“直播嚴選”和“平臺背書”方式引導直播間擺脫低價競爭。

品質和低價是“雙十一”電商平臺的重要促銷策略。過去，低價策略是“雙十一”的根本，因為“雙十一”購物節本就源于低價打折以此吸引客流，“雙十一”紅包優惠券厚度一定程度上決定了消費者的購買意愿。但此后，“雙十一”低價從優惠逐漸轉變為一種過度的“低價競爭”。電商平臺越來越多，競爭也越來越激烈，而低價策略又是電商和平臺擴大市場份額的捷徑。于是，走捷徑的電商平臺越來越多，而過度低價造成的問題也越來越多，但表面低價非真正的實惠，為了不虧本，這些主播就有了壞心思。比如木薯粉替代紅薯粉，兩種材料最大的區別就是價格不同，木薯粉成本只有紅薯粉一半不到，而消費者并沒有能力區分。在過度低價競爭態勢下，被發現的假冒偽劣、偷工減料商品越來越多。

過度低價破壞口碑。因為過度低價競爭，電商、平臺、國貨等各方都給消費者留下不好的印象。所謂一分錢一分貨，“天下沒有免費的午餐”，低價往往對應低質，而低質往往影響口碑。建設品牌需要百年積累，消滅品牌只需要一次失敗的購物體驗。在短期和長期利益的選擇中，電商、平臺、國貨等各方需要站在長期主義的一方，才會讓產品和品牌有更強、更持久的生命力。

過度低價已經難以維系。過去，“雙十一”是低價策略專屬，而如今，由于電商平臺增多競爭激烈，“全網最低”和“歷史最低”價格幾乎是天天見。這里面當然存在忽悠的商家，但也存在“賠本賺吆喝”的商家，甚至發展成“賠本也賺不到吆喝”的情況。

可見，中國電商已走到十字路口。引導電商平臺商品品質提升，形成良幣驅逐劣幣的好生態，將是未來電商平臺的重要課題。

電商平臺品質化轉型的方向其實很明確：優化選品。如當前一些成功的線下量販超市，其核心能力就是選品，每一個產品品類只選擇1－2個品牌作為供應商，去除旁支，這樣就能保證消費者購物的心理預期。因此，一些電商平臺也引入選品機制，其中貨盤是信息展現，讓主播對產品的信息一目了然，至少不會因為疏忽，而將木薯粉當作紅薯粉，其中嚴選其實就是選品，將好產品從海量品牌中挑選出來，然后以電商的“平臺信用”作為背書，出現品質問題由平臺兜底。

“雙十一”電商平臺放棄一味低價策略，開始重視商品品質，反映了全社會消費觀念和消費環境的深刻變化。中國經濟高速發展帶來中國居民收入提高，而購買力增強的中國消費者勢必更加注重商品和服務的質量。與之相適應，越來越多的電商平臺也將眼光放長遠，堅持長期主義，盈利模式也從走量向提質增效過渡，背后反映的是整個中國商業形態和經濟發展模式正在向高質量轉變。

編審：唐華 蔣新宇 蔡曉娟